Evropské hotelnictví zažívá jeden z největších právních sporů ve své historii. Celkem 18 135 hotelů z více než 30 evropských zemí se zapojilo do kolektivního řízení proti společnosti Booking Holdings, mateřské společnosti Booking.com. Hoteliéři požadují náhradu škody, která podle jejich tvrzení vznikala v důsledku dlouholetého omezování cenové politiky hotelů. Ve hře mohou být miliardy eur.
Podle evropské hotelové asociace HOTREC bylo 30. října 2026 u soudu v Amsterdamu dokončeno podání poslední skupiny účastníků kolektivního řízení. Počet zapojených hotelů se během pouhých tří měsíců zvýšil o 68 %.
Nejde přitom pouze o finanční odškodnění. Celý případ otevírá mnohem zásadnější otázku: Kdo má mít skutečnou kontrolu nad cenou hotelového pokoje – samotný hotel, nebo rezervační platforma?
Dvacet let cenových omezení
Jádrem sporu jsou takzvané paritní doložky (price parity clauses), které Booking.com historicky využíval ve smluvních vztazích s ubytovacími zařízeními.
Tyto podmínky v různých podobách omezovaly možnost hotelů nabízet nižší ceny prostřednictvím vlastních webových stránek nebo jiných distribučních kanálů.
V praxi to znamenalo, že hotel nemusel mít možnost nabídnout hostovi výhodnější cenu při přímé rezervaci, přestože by taková rezervace mohla znamenat nižší distribuční náklady.
Hotely tak podle žalující strany přicházely o část své obchodní nezávislosti a zároveň nesly náklady na provize rezervačním platformám.
Spor se týká období 2004–2024.
Důležitým milníkem bylo rozhodnutí Soudního dvora Evropské unie ze září 2024, podle kterého tyto doložky nebyly objektivně nezbytné pro fungování rezervační platformy a mohly omezovat hospodářskou soutěž.
Je však důležité zdůraznit, že o konkrétním nároku hotelů na odškodnění a jeho výši dosud nebylo pravomocně rozhodnuto. Booking.com rovněž zpochybňuje výklad, podle kterého by uvedené rozhodnutí automaticky prokazovalo protiprávnost všech jeho historických smluvních podmínek.
Miliardy eur ve hře
Kolektivní řízení koordinuje nizozemská nezisková organizace Stichting Hotel Claims Alliance (SHCA), kterou podporuje HOTREC a řada národních hotelových asociací.
Podle zveřejněných informací:
- 18 135 hotelů je zapojeno do kolektivního řízení.
- Hotely pocházejí z více než 30 evropských zemí.
- Nároky se vztahují zejména k období 2004–2024.
- Celková požadovaná náhrada škody může podle organizátorů dosáhnout několika miliard eur.
- První soudní jednání se očekává v roce 2027.
Konkrétní výše případného odškodnění bude záviset na dalším soudním řízení a ekonomickém posouzení tvrzené škody.
Podle HOTREC jde o jeden z největších evropských případů hromadného vymáhání náhrady škody v oblasti hospodářské soutěže.
Booking.com zůstává mimořádně silným hráčem
Booking.com je pro evropské hotely dlouhodobě jedním z nejvýznamnějších prodejních kanálů.
Pro řadu ubytovacích zařízení představuje důležitý zdroj zahraniční klientely, marketingového dosahu a rezervací, které by prostřednictvím vlastních distribučních kanálů získávala obtížněji.
Problémem tedy není samotná existence rezervačních portálů, ale míra závislosti hotelů na jejich obchodních podmínkách.
Podle European Hotel Distribution Study 2026, publikované HOTREC, připadá na společnosti Booking Holdings a Expedia Group přibližně 85 % evropského trhu online cestovních agentur (OTA).
Taková koncentrace ukazuje, jak silnou vyjednávací pozici mohou mít největší distribuční platformy vůči jednotlivým hotelům.
Zároveň však platí, že OTA nejsou jediným způsobem prodeje hotelových pokojů. Přímé rezervace, korporátní klientela, cestovní kanceláře a další distribuční kanály zůstávají důležitou součástí obchodního mixu.
Co to znamená pro české hotely?
Do podpory kolektivního postupu se zapojily také hotelové asociace z České republiky.
Pro české hoteliéry je však celá situace důležitá i z jiného důvodu než kvůli případnému finančnímu odškodnění.
Otevírá diskusi o dlouhodobé obchodní strategii, cenotvorbě a nezávislosti hotelového provozu.
Hotel, který získává podstatnou část rezervací prostřednictvím jediné platformy, může být zranitelný vůči změnám jejích provizí, algoritmů, obchodních podmínek nebo způsobu prezentace nabídky.
Naopak hotel s dobře nastaveným distribučním mixem, silnou značkou a kvalitní komunikací s hosty má větší prostor pro vlastní obchodní rozhodování.
Zásadní roli zde hrají především:
- Revenue management – schopnost aktivně řídit ceny, dostupnost a výnosy jednotlivých distribučních kanálů.
- Direct booking strategie – rozvoj rezervací prostřednictvím vlastního webu a přímé komunikace s hosty.
- CRM a práce s klientskou databází – budování dlouhodobých vztahů s hosty při respektování pravidel ochrany osobních údajů.
- Brand management – vytváření důvodů, proč si host vybere konkrétní hotel, nikoliv pouze nejlevnější nabídku na rezervačním portálu.
- Distribuční strategie – vyhodnocování skutečných nákladů jednotlivých prodejních kanálů a jejich přínosu k ziskovosti.
Změní umělá inteligence pravidla hry?
Vedle právního sporu se začíná formovat další významná změna hotelové distribuce.
Umělá inteligence postupně mění způsob, jakým hosté vyhledávají, porovnávají a vybírají ubytování.
Namísto tradičního vyhledávání na rezervačním portálu mohou zákazníci stále častěji využívat AI asistenty, kteří jim doporučí konkrétní hotel podle jejich preferencí, rozpočtu a cestovních plánů.
To může do budoucna změnit význam klasických OTA platforem, ale zároveň vytvořit nové formy závislosti na digitálních zprostředkovatelích.
Pro hotely tak vzniká další strategická otázka: Budou v budoucnu platit za přístup k hostovi rezervačním portálům, nebo novým technologickým platformám?
Zatím nelze předvídat, jak rychle se tyto změny projeví. Jisté však je, že hotelová distribuce se bude dále vyvíjet.
Nová výzva pro hotelový management
Z pohledu personální agentury specializované na hotelnictví vnímáme tento vývoj také jako důležitou změnu požadavků na hotelové manažery.
Úspěšný General Manager dnes nemůže být pouze kvalitním provozním manažerem. Musí rozumět ekonomice hotelu, distribuci, digitálním technologiím, revenue managementu i dlouhodobé obchodní strategii.
Stejně důležitá je spolupráce mezi vedením hotelu, obchodním oddělením, marketingem a revenue managementem.
Schopnost vyhodnotit skutečnou ziskovost jednotlivých prodejních kanálů se stává jednou z klíčových manažerských kompetencí.
Závěrem
Kolektivní řízení více než 18 000 evropských hotelů proti Booking Holdings představuje významný moment ve vztahu mezi hoteliéry a digitálními rezervačními platformami.
Jeho výsledek zatím není známý a soudní proces může trvat několik let.
Jedno je však zřejmé: Evropští hoteliéři stále intenzivněji požadují větší kontrolu nad vlastní cenovou politikou a spravedlivější podmínky hotelové distribuce.
A bez ohledu na konečný soudní verdikt by se každé hotelové vedení mělo zabývat otázkou, jak vyvážit přínosy online platforem s dlouhodobou obchodní nezávislostí.
Agentura Dream Job se od roku 2011 specializuje na recruitment a executive search v hotelnictví, gastronomii a cestovním ruchu. Dlouhodobě sledujeme vývoj hospitality trhu a měnící se nároky na jeho management.
Zdroje a další informace
- HOTREC – Více než 18 000 hotelů v kolektivním řízení proti Booking Holdings, 30. 10. 2026
- Stichting Hotel Claims Alliance – oficiální informace o kolektivním řízení
- HOTREC – Zahájení řízení před amsterdamským soudem, 30. 1. 2026
- Soudní dvůr EU – věc C-264/23
- HOTREC – Studie hotelové distribuce 2026 a další zprávy
