Evropský cestovní ruch má za sebou silný návrat. Turisté znovu zaplnili evropská města, hotely dosahují vysokých cen a řada populárních destinací dnes řeší spíše overtourism než nedostatek návštěvníků.
Přesto samotné firmy z cestovního ruchu vysílají poměrně překvapivý signál:
Turistů je dost. Podnikat v cestovním ruchu je ale stále složitější.
Podle aktuálního zářijového průzkumu ETOA – European tourism association považuje 58 % respondentů současné podnikatelské prostředí v evropském cestovním ruchu za obtížnější než před rokem.
Z toho 18 % dokonce uvedlo, že jsou podmínky výrazně horší. Dalších 37 % nevidí zásadní změnu a pouze 5 % respondentů zaznamenalo zlepšení.
Jak je možné, že cestovní ruch roste, ale firmám se podniká hůř?
Více turistů automaticky neznamená vyšší zisk
Na první pohled se může zdát, že vysoká poptávka musí být pro cestovní ruch jednoznačně pozitivní.
Vyšší tržby ale automaticky neznamenají vyšší zisk.
Firmám rostou mzdové náklady, ceny energií, dopravy i dodavatelů. Přidávají se daně, turistické poplatky, administrativa a stále složitější regulace.
ETOA mezi hlavními problémy uvádí právě rostoucí náklady a regulatorní složitost. Firmy by podle průzkumu uvítaly větší stabilitu v oblasti zdanění, méně administrativy a předvídatelnější podnikatelské prostředí.
Celé výsledky ETOA Pulse Check – September 2026
Hotely jsou dražší a kapacity se hůře plánují
Dalším problémem jsou obchodní podmínky mezi jednotlivými články cestovního ruchu.
Respondenti upozorňují na vysoké a měnící se ceny hotelů, pozdní dostupnost kapacit, přísnější storno podmínky a menší prostor pro vyjednávání.
To komplikuje především dlouhodobé plánování.
Tour operátor nebo cestovní kancelář potřebuje vytvořit produkt, zajistit hotel, dopravu, vstupy a další služby a následně celý balíček prodat.
Pokud se ceny a dostupnost neustále mění, roste obchodní riziko a zároveň se zkracuje doba, během které lze produkt efektivně prodávat.
Cestovatelé rezervují stále později
Do toho se mění samotné chování hostů.
ETOA upozorňuje na kratší pobyty a rostoucí podíl last-minute poptávky.
Host chce flexibilitu a rozhoduje se později.
Pro něj je to pohodlné. Pro hotel, cestovní kancelář nebo DMC už méně.
Čím kratší je rezervační okno, tím obtížnější je plánovat ceny, kapacity, nákup služeb – a samozřejmě také zaměstnance.
Lidé zůstávají jedním z největších nákladů i největších výzev
Pracovní síla je pro hospitality dlouhodobě zásadním tématem.
Hotely a gastronomie potřebují kvalitní lidi, ale zároveň musí držet personální náklady pod kontrolou. ETOA mezi rostoucími náklady výslovně zmiňuje také employment costs – náklady na zaměstnance.
Vzniká tak složitá situace.
Host očekává stále vyšší úroveň servisu a personalizace. Provozovatel přitom hledá způsoby, jak fungovat efektivněji.
Technologie a AI mohou část problému řešit – například přesnějším forecastingem, automatizací administrativy nebo plánováním směn.
Lidskou práci ale v mnoha částech hospitality jednoduše nahradit nelze.
Recepce, restaurace, housekeeping, guest relations nebo management stále stojí především na lidech.
Evropa potřebuje vzdálené trhy
Dalším tématem jsou hranice, víza a vstupní podmínky.
ETOA upozorňuje na potřebu jednodušších vízových procesů a konzistentnějších pravidel při vstupu do Evropy, zejména pro důležité asijské zdrojové trhy.
Firmy současně upozorňují na slabší poptávku z některých vzdálených trhů v Severní Americe a Asii.
To je zajímavé právě v době, kdy asijsko-pacifický region patří k nejrychleji rostoucím oblastem světového cestovního ruchu.
Evropa proto potřebuje nejen řešit množství turistů v nejvytíženějších destinacích, ale také přemýšlet, jakého turistu vlastně chce přilákat.
Problémem je i přeplněnost destinací
Zatímco některé části evropského cestovního ruchu by uvítaly více návštěvníků, nejznámější destinace řeší opačný problém.
ETOA ve svém průzkumu zmiňuje congestion and crowding – přetížení a přeplněnost významných destinací.
Organizovanému cestovnímu ruchu navíc komplikují situaci změny pravidel pro autobusy a skupiny nebo složitější rezervace vstupů do hlavních turistických atrakcí.
Evropa tak řeší zvláštní paradox.
Potřebuje příjmy z cestovního ruchu, ale zároveň musí zabránit tomu, aby přílišná koncentrace turistů snižovala kvalitu života místních obyvatel i samotný zážitek návštěvníků.
Ne více turistů. Lepší turistický mix.
Budoucnost evropského cestovního ruchu proto pravděpodobně nebude pouze o dalším překonávání rekordů v počtu příjezdů.
Důležitější bude, jakou hodnotu návštěvník destinaci přinese.
Jak dlouho zůstane?
Kolik utratí?
Přijede také mimo hlavní sezonu?
Navštíví regiony mimo nejznámější turistická centra?
Využije kvalitní ubytování, gastronomii a lokální služby?
Pro evropské destinace může být ekonomicky mnohem zajímavější host, který zůstane pět nocí a využívá místní služby, než několik jednodenních návštěvníků.
A znovu se dostáváme k managementu
Pro hotely a další hospitality společnosti má současná situace ještě jeden důsledek.
Roste tlak na kvalitu managementu.
Hotelový manažer už neřeší pouze provoz a spokojenost hosta.
Musí rozumět nákladům, P&L, revenue managementu, technologiím, produktivitě práce, personálnímu plánování i rychle se měnícím rezervačním návykům.
Současně musí udržet kvalitu služby a tým lidí, kteří ji každý den vytvářejí.
Dobrý hospitality manager dnes musí umět současně hlídat kvalitu i ekonomiku provozu.
A právě takových lidí není na trhu přebytek.
Evropský cestovní ruch tedy možná netrpí nedostatkem turistů.
Jeho hlavní výzvou bude, jak rostoucí poptávku proměnit v dlouhodobě udržitelný a profitabilní business – a přitom neztratit kvalitu služeb ani kvalitní zaměstnance.
Zdroje
ETOA – Pulse Check: Operating environment for tourism, September 2026
