Ještě před několika lety zněl pojem „coolcation“ (dovolená v chladnější destinaci, kde se turisté snaží uniknout letním vedrům) spíše jako marketingový trend. V létě 2026 se ale stále více ukazuje, že cestování za příjemnějším klimatem může být významnou změnou v evropském cestovním ruchu. Rostoucí teploty a častější vlny veder totiž začínají ovlivňovat nejen chování turistů, ale také to, které destinace mohou být v budoucnu pro hospitality nejatraktivnější.

Od „sun holiday“ ke „coolcation“

Tradiční letní turismus v Evropě je dlouhodobě spojen především se Středomořím – Španělskem, Itálií, Řeckem nebo Portugalskem. V posledních letech se však stále více mluví o takzvaných coolcations, tedy dovolených v destinacích s mírnějšími letními teplotami.

Podle údajů společnosti Trip.com vzrostlo v první polovině roku 2026 vyhledávání spojené s „coolcations“ meziročně o 74 %. Větší pozornost získávají především severní Evropa a alpské destinace.

Podobný trend popisuje také Euronews. Podle jeho analýzy se cestovatelé stále více zajímají o Norsko, Finsko, Island a další destinace, kde mohou během léta uniknout extrémnímu horku v jižní Evropě.

Nejde přitom pouze o módní označení. Klimatické podmínky mají na cestovní ruch přímý vliv. Evropská agentura pro životní prostředí (EEA) uvádí, že teplotní stres může snižovat atraktivitu jižní Evropy jako letní destinace, zatímco některé chladnější oblasti mohou naopak z vyššího počtu návštěvníků profitovat.

Sever může být jedním z vítězů

Z pohledu hospitality je ještě zajímavější dlouhodobý vývoj.

Studie publikovaná prostřednictvím evropské platformy Climate-ADAPT analyzovala data z 269 evropských regionů a modelovala dopady různých scénářů oteplování na turistickou poptávku. Výsledky ukazují jasný rozdíl mezi severem a jihem Evropy. Při vyšším oteplování mohou severní regiony z vyšší turistické atraktivity profitovat, zatímco jižní Evropa může čelit výraznému poklesu poptávky. Studie zároveň očekává změnu sezónnosti – část letní poptávky se může přesouvat do jara a podzimu.

To je pro hotely zásadní.

Destinace, které byly dosud považovány především za zimní nebo okrajové letní destinace, mohou získat nový prostor pro růst. Skandinávské země, Island, Pobaltí nebo některé horské regiony mohou například rozšiřovat nabídku letního wellness, outdoorových aktivit, gastronomie nebo přírodního turismu.

Naopak hotely v jižní Evropě budou muset řešit stále náročnější podmínky spojené s horkem, suchem a nedostatkem vody.

Klimatická změna jako nový problém pro hotely

Provoz hotelu v prostředí s extrémními teplotami není jen otázkou komfortu hostů.

Vyšší teploty znamenají větší nároky na klimatizaci a chlazení, zatímco nedostatek vody může představovat problém pro bazény, wellness provozy, zahrady i samotnou spotřebu hotelových hostů.

EEA upozorňuje, že cestovní ruch je na počasí a klimatu mimořádně závislý. Extrémní události mohou poškodit turistickou infrastrukturu, omezit dostupnost některých atrakcí a zvýšit rizika pro aktivity, jako je turistika nebo vodní sporty. Jižní Evropa zároveň čelí rostoucím problémům s nedostatkem vody.

To znamená, že klimatická adaptace se může stát jedním z důležitých témat hotelového managementu.

Hotely budou muset přemýšlet například o energeticky efektivním chlazení, stínění, zelených střechách, hospodaření s vodou nebo o tom, jak přesunout venkovní aktivity do chladnějších částí dne.

Neznamená to konec dovolených na jihu

Bylo by ale příliš jednoduché tvrdit, že turisté přestanou jezdit do Řecka, Španělska nebo Itálie.

Jižní Evropa má obrovskou konkurenční výhodu v podobě pláží, infrastruktury, gastronomie, kultury a dlouhodobě vybudované turistické nabídky. Klimatická změna proto pravděpodobně neznamená náhlý přesun turistů ze Středomoří na sever.

Mnohem pravděpodobnější je postupná změna chování.

Turisté mohou například cestovat na jih v květnu, červnu nebo září místo července a srpna. Část z nich může zvolit severnější destinaci a další mohou během horkých období vyhledávat hory, jezera nebo pobřežní oblasti s mírnějším klimatem.

Právě posun sezónnosti je podle evropské studie jedním z významných očekávaných dopadů klimatické změny na cestovní ruch.

Co z toho může hospitality získat?

Změna klimatu tak nemusí znamenat pouze problém. Pro některé destinace může být také novou obchodní příležitostí.

Hotely v severní Evropě mohou využít rostoucí poptávku po letních pobytech. Destinace, které byly historicky silné především v zimě, mohou budovat nový letní produkt. Wellness resort může prodávat „ochlazení“, horský hotel outdoorové aktivity a městský hotel může nabídnout klimatizované prostory, wellness nebo večerní program.

Evropská agentura pro životní prostředí ostatně sama uvádí, že některé turistické oblasti mohou z klimatické změny profitovat právě proto, že hosté budou v létě častěji vyhledávat chladnější oblasti.

Budoucnost hospitality nemusí být jen o luxusu, ale o klimatu

Pro hotelový průmysl tak vzniká zajímavá otázka „Bude za deset nebo dvacet let hlavním benefitem hotelu výhled na moře, nebo příjemná teplota?“

Odpověď pravděpodobně nebude jednoduchá. Hosté budou stále chtít slunce, pláže a středomořskou atmosféru. Zároveň ale bude stále důležitější, zda je možné danou destinaci pohodlně navštívit během nejteplejších měsíců.

Klimatická změna proto může postupně změnit nejen samotné hotelové provozy, ale také mapu evropského cestovního ruchu.

A pro hospitality to znamená jediné – hotely, které se na tento vývoj začnou připravovat včas, mohou získat konkurenční výhodu.

A pro více zajímavých článků, nejen ze světa hospitality, sledujte naše stránky Dream Job.